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奧美集團創意長龔大中專訪|創意可以改變世界,而我的工具是廣告

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撰文/詹凱琦 提供/臺北文創

此刻是疫後時代與AI新時代的開啟,與龔大中的相約,本來想聊聊過去三年歷經疫情衝擊與重整的過程,但這一趟訪問,卻更像見證一個浪頭上的廣告人對「創意」最堅定不移的熱愛。

台灣奧美集團創意長——龔大中(圖片提供/龔大中)

龔大中是台灣奧美集團的創意長,也是作詞人、導演、作家、助理教授,彷彿任何與靈感有關的工作,都是他悠然自得的領域。別人眼裡的大中關鍵詞有:廣告狂熱份子、令人羨慕嫉妒恨的同行、奇才,但對於本人而言,或許自始自終,純粹僅是熱愛創意能迸發改變世界的不思議光芒。

勇於挑戰與眾不同的創意

踏進龔大中在奧美的辦公室,很難不被座位前方的大衛奧格威肖像吸引目光,上面寫著:「成功的開始是勇於與眾不同」。

龔大中不僅將這句話視為圭臬,他主導的廣告也很「敢」也很「不一樣」。在2019年,台灣性別平權正激盪討論時,板橋高中學生會號召鼓勵男生也能穿裙上學,引發部分家長強烈抗議。龔大中與團隊看見新聞,決定回應時代議題,遂以「無限制服」概念與新銳設計師Angus合作,推出史上第一套中性制服,甚至將全新主張帶上台北時裝週,以第一線行動爲年輕世代翻轉既有性別框架。

「PROJECT UNI-FORM無限制服」打破學生制服的性別意識,獲得坎城國際創意獎 1 銀 2 銅(圖片提供/龔大中)

「REmemory回回憶」與品牌聯手關心失智症議題,獲得 2023年Clio Awards金獎榮耀(圖片提供/龔大中)

而寫於訪問的此刻,龔大中領銜年輕團隊打造的公益計劃「REmemory回回憶」甫榮獲2023年Clio Awards金獎的殊榮,這項計畫與萬秀洗衣店、台灣失智症協會攜手,由攝影師與時尚造型師操刀,讓失智症患者身著洗衣店被遺忘的衣物,重回生命中最想記住的榮光,有別於一般公益廣告呈現患者的弱勢與悲情,反而選擇以精湛的視覺,重新打造失智症患者生命記憶的迷人風采,讓他們的故事被更多人聽見,帶來理解與包容的可能。

如果說無限制服敢於挑戰既有框架、為社會示範全新主張,REmemory回回憶就是利用創意力讓議題變得不一樣,吸引更多關注目光。 「不像廣告」是兩者的共同點,或許也是龔大中作品的最大特色,許多內容甚至早已超出廣告銷售的範疇,進一步成為與社會大眾對話的載體了。

創意嫁接社會是終極理想,也是廣告人的高度

「創意人要相信自己在做的事情,要有自尊和堅持,廣告要有這個高度。」龔大中言談之間帶有一種期許,這也是他深深引以為誡的信念。

廣告為了品牌而說話,可以策略性地擄獲大眾目光,可以形塑深植人心的話語,可以聚焦在銷售數字,更能以上皆是,懷抱一個更大的目的,不只為廣告主服務,還為社會大眾服務,走向雙贏和利他。

廣告淹沒在銷售數字之中太可惜了,「賣車可以是保護路上生命、販售寵物食品也能是宣揚保護動物觀念,做創意應該是共好、雙贏的機會。」龔大中如是說道。

秉持這樣的信念,早在2016年他為遠傳電信打造品牌形象時,即推出「#我的未來我來救」,在台灣空汙最嚴重地區,讓小學生用廢棄物做防毒面具控訴空氣污染的嚴重性。當然,以兒童做的面具防範污染是無效的,但明知不可為而為之,這種孩童天真的創意正傳達最嚴肅的抗議,不僅為他拿下The One Show公共關係類金鉛筆獎的榮耀肯定,更讓龔大中確立廣告可以像一個社會運動,成為嫁接社會的方式。

奧美廣告與蘭嶼島民共同策劃Kasiboan咖希部灣,喚起遊客維護環境的意識(圖片提供/龔大中)

龔大中引領的廣告創意也持續在台灣發揮影響力。蘭嶼沒辦法消化太多垃圾,大量寶特瓶便堆積在美麗的島嶼上,於是他與團隊在原本堆滿垃圾的地方,創了一個神秘景點「Kasiboan咖希部灣」,用垃圾瓶罐取材創造出壯觀地景,並與在地居民合作宣傳,讓被引領至此的遊客受景象震懾。

咖希部灣彷彿海島上的新部落,實際卻是達悟族語「堆垃圾的地方」,在沒有太多資源的情況下,龔大中展現了廣告創意能發揮的驚人力量,讓地方問題被看見、被解決,直至今日,咖希部灣仍被當地居民維護運作,持續喚起觀光客隨手帶走垃圾的意識,守護著蘭嶼環境。

「我相信創意可以改變世界,只是我的工具是廣告」,無論是失智症、性別平權、空汙或環保議題,龔大中秉持Marketing for people理念,從品牌價值的根本出發與社會對話,不僅能為客戶帶來更多收益,也為廣告創造更高層次的價值。

AI時代,重新正視你的真正熱愛

大疫之後的此刻,世界急遽改變,面對AI來勢洶洶,從畫面到文字的自動生成,龔大中反而認為是創作者檢驗信念的時機,與其擔心創意會被取代,不如從另一個角度思考:「有了AI之後,未來你選擇去取代的,是那些你沒有成就感的工作,是那些你不享受的工作。即使未來AI可以接手創意的工作,甚至做得比我好,我也無法放棄享受創作的快樂。」

對龔大中而言,AI與人力之間的反思,也回歸到做創意的樂趣,正是全心全意投入思考的過程,那是專屬自己的成就感,即使有朝一日人工智慧高度發展,仍不會改變生而為創意魂的自我本質,那是「我思故我在」的意義。因此,在人工智慧迸發的當前,創意工作者得以重新正視,你到底有多喜歡你做的事情?又為什麼要做這件事情呢?

現在談起創意,龔大中有一種由衷而生的自在,事實上,他也曾經歷不管是身體、生活、感情,都因為太過於執著工作之中而失衡,這也是很多創意人的困境,只是他現在學會輕重緩急的調適。

他說:「我常常和辦公室同事講,試著排出生活中五項重要的事情,不要把工作放第一順位,然後再去面對生活,有輕重緩急就不會失序。」對工作要求的標準仍在,但樹立規則、學習用更多方法讓自己心情上的舒緩,這也是他給許多燃燒生活的創意人一點忠告。

熱愛跑步的龔大中(圖片提供/龔大中)

除了自我調適之外,內心相信創意之神自有安排,更為龔大中帶來一份自適感。他將諸多無法解釋的靈感與機遇,都歸功給創意之神—也就是英文天才GENIUS字源的由來,與天才攜手、深信有看不見的創意力量會降臨,是他多年來創作好作品的秘密,而與創意之神合作的想法,也可以讓創作者們放開胸懷,不要給自己那麼大壓力。

龔大中笑說,「創意人,為自己擬定一個Why吧!」廣告行銷最常使用黃金圈理論作為提案策略,即以Why為理念核心,進行How的方法手段,達成What的成果目的,這三個由內而外的同心圓,當作說服客戶投入行銷案的理由,但他認為廣告人或創意工作者,最應該用黃金圈來詰問自己的靈魂核心。

在疫情之後、新時代剛開始,不論你是剛踏入行業的新人,或資深創意人,龔大中建議:「回到源頭問自己為什麼想創作,要很明確你的Why是什麼,有動力才會有創造力。」

一本解答之書,想讓更多好創意改變世界

龔大中近期出版了新書 ⟪創意龔作心得報告⟫,這是一本匯集20年創意工作大成的心得報告,談文案、談創作魂、談提案攻略、談態度與價值觀,在瞬息萬變的世代,彷彿獻上一本解答之書,提供創意人不變的心法。

龔大中新書 《創意龔作心得報告》(圖片提供/龔大中)

「誠實」、「愛與善良」、「叛逆」是龔大中最想要傳承給下一代創意人的三個關鍵詞,唯有不欺騙自己、對他人有關懷,並且永遠有一顆衝撞的心,勇於走不同的路,讓創作裡有溫暖和力量,才能讓更多改變世界的創意發生。

這本書的目的,以及他下一個階段希望達成的目標,都是環繞著希冀廣告人以及廣告本身,能在社會價值上更多提升。

龔大中說:「我相信現在用廣告力量幫助社會,能達到比以前更高的程度,我希望我和我的同事可以一起努力,讓大家更尊敬這個行業的人。」啟發更多人用良善創意改變世界,相信創意之神也會繼續眷顧這樣的信念吧!

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