金牌 策展人 的國際藝術授權課:讓藝術走入通俗文化場域,變成一門好生意

有「東方馬諦斯」雅稱的畫家常玉,典藏其作品高達52件的國立歷史博物館,不僅是全球擁有最多常玉晚期作品的機構,近年還積極將藝術圖像推向授權市場,像是設計師周裕穎躍上2018春夏紐約時裝周的作品,館方即授權14幅常玉的畫為服飾所用。除了前述史博館例子,舉凡草間彌生、村上隆及奈良美智在展覽和產品的商業應用,都屬於目前受到熱議的「藝術授權」範疇,也是 策展人 必備的基礎知識。

其中,國際藝術授權更能加速擴展藝術產業化一事,讓過往只能遠觀不可褻翫的藝術品大量滲透通俗文化場域,並創造藝術家高度識別性以及龐大經濟價值。

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常玉《荷》與《菊》,《菊》被列入文化部重要古物。(圖片來源/國立歷史博物館)

何謂藝術授權?和IP授權有甚麼關係?

所謂藝術授權就是經常聽到的IP授權一種,隸屬智慧財產權(intellectual property, IP)範疇。根據《藝術授權手冊》所載,藝術授權即是:「藝術作品的擁有者將其所擁有的各種權利授權給想要使用該藝術作品進行複製、衍生生產、再製、銷售等商業應用的契約關係。」

投入藝術策展、授權和經紀多年的《瘋設計》總經理與專業 策展人 張慧菁,不僅十分熟稔當代藝術市場,更是CNN點名全球十大必看展覽「Nathan Sawaya積木夢工場」、橫掃國際三大設計獎「聚膠行動#TapeArt」兩個經典藝術展背後的推手。她談到,所謂藝術品圖像授權,就是一般認知的IP授權,基本原則在於不能與原作有著完全相同的樣貌呈現。

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張慧菁策畫的2012年「Nathan Sawaya積木夢工場」叫好叫座,更是CNN點名全球十大必看展覽之一。
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在張慧菁帶領下的《瘋設計》策展團隊,以原創的膠帶藝術展「聚膠行動#TapeArt」,橫掃國際三大設計獎。

她舉史博館2017年為紀念常玉逝世50周年館藏展「相思巴黎―常玉館藏展」為例,館方將展出作品以「官方認證」、「限量發行」之形式授權印製版畫,供喜愛常玉的民眾收藏。唯授權限制中,包括複製原作版畫的尺寸比例必須低於原作95%以下,且授權圖像衍生使用於一般商品的行業規則也具有排他性,藉此保障授權商品的賣相與價格。

不過一旦跨進國際藝術授權領域,涉及的複雜度便越高,尤其是交涉過程以及市場評估,在在考驗想投入國際藝術授權者的膽識、敏銳度以及是否找到可行的商業模式。

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常玉《雙人像》,於2017年常玉逝世50周年「相思巴黎―常玉館藏展」展出。(圖片來源/國立歷史博物館)

藝術授權方來自何處?誰該掌握箇中know-how?

進行藝術品圖像授權的機構,常見有博物館、美術館以及藏家基金會,在當代藝術領域亦不乏藝術家自己授權的案例,像是Kaws、草間彌生及奈良美智等馳譽國際的藝術家,皆是透過這種方式,讓原先束諸高閣的創作得以展開跨界應用並融入常民生活。

提到與藝術家或藝術品的品牌與肖像合作,張慧菁表示通常會用「舉辦展覽」作為先行,包括她自己,就是因商業展覽之故而接觸國際藝術家暨藝術品的授權領域,她笑說,展覽現場其實是個很有氛圍渲染力的地方,民眾很容易看完展醞釀移情作用,進一步購買其授權商品。

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美國積木創作藝術家Nathan Sawaya,透過展覽形式,讓其作品更廣為人知。© 2003-2015 Nathan Sawaya, Inc.

雖然策展是最容易碰上藝術品授權的產業之一,但張慧菁強調,高端的產品、服務及市場已在近年來與藝術授權形成密切合作趨勢,像是草間彌生與Louis Vuitton、亞米‧海因(Jaime Hayon)跨刀打造西班牙馬德里的Barceló 飯店等等,從精品業、頂級飯店與餐飲乃至於汽車業,均能察覺藝術授權的身影。「當然也可以單純談藝術品本身的限量複製授權銷售,不過這通常是以封閉式的通路進行銷售。」張慧菁補充說道。

綜觀而論,IP授權讓藝術得以產業化,也賦予了藝術“Art for art’s sake”以外消費性與大眾化的特質。迄今,藝術授權滲透的產業早已不分畛域,舉凡文化創意、娛樂休閒、百貨零售等各行各業都有可能觸碰到。

亞米‧海因
亞米‧海因跨刀打造西班牙馬德里的Barceló 飯店,說明藝術授權已透到各產業範疇。©Jaime Hayon
草間彌生
草間彌生與LV的跨界合作,也是經典的藝術授權案例。© Louis Vuitton

知易行難的藝術授權,市場策略怎麼訂?

今日商機無限、儼然成了一門好生意的藝術授權,讓張慧菁總被身邊人追著問「授權要怎麼開始?」但她呼籲,知道藝術授權和投入藝術授權是截然不同的層次,有些問題一定要釐清並通盤掌握,張慧菁舉例,「為什麼是這位藝術家/這件藝術作品?目的是甚麼?要在哪個通路進行銷售?這個授權商品跟你原來的商品差別是什麼?」

「國際藝術授權――洽談與市場評估」課程,正是在這種機緣和各界敲碗下所開設的。然而隨著藝術授權愈趨普遍,常見以現有圖像做衍生複製的型態已逐漸流失其稀有性和新鮮感,陷入瓶頸。因此嶄新的開發計劃也成了藝術授權近幾年的主軸。

亞米‧海因
由《瘋設計》團隊策畫的「FUNTASTICO│Jaime Hayon 亞米‧海因的設計狂想」亞洲巡迴特展。

張慧菁就目前已推動三年的藝術授權為例,早先她得到中國藝術家劉野首肯,願將其油畫作品授予《瘋設計》團隊擷取元素再轉換為立體雕塑,最後以限量方式銷售。但看似新穎的產品策略,過程中依舊翻過兩番,對此她解釋,「在思考這個授權品時,發現它隻身存在的孤獨感太重,於是團隊又再一次挑戰,去說服劉野先生同意跨界與當代設計鬼才Jaime Hayon合作,攜手以新的樣貌呈現。」

耗時三年的授權開發計劃今已到了收尾階段,當中挹注的資金、時間與人力成本非尋常經驗所能臆度,確實要藝高人膽大,才能在這貌似華麗、實則篳路藍縷的挑戰中,征服市場巨獸並驍勇前行。

劉野
由《瘋設計》獨家販售的劉野藝術公仔。
亞米‧海因
亞米‧海因與其巨型藝術創作《西洋棋》合作。©Jaime Hayon

圖片來源/瘋設計

策展前必備的藝術授權知識,金牌策展人不藏私秘訣大公開

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寫設計,也寫過一點農業。設計為文明之舉,自然是上帝之作。

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