IKEA型錄─300頁背後的故事


日本的設計雜誌《日經設計》採訪團隊親赴瑞典,第一手採訪IKEA開發商品的大眾化設計中心、試作品工作室、產品測試實驗室、攝影棚…等外界難以一窺究竟的重要據點,帶你直擊IKEA如何將創意化為具體、如何緊緊抓住消費者的心!以下就來看看IKEA型錄背後有什麼祕密吧!

IKEA

深入攝影棚直擊報導

距離IKEA of Sweden走路幾分鐘,有家「IKEA Communication AB」,那是IKEA負責所有對外溝通製作物的單位,擁有大約30個攝影棚,一手包辦IKEA每年發行超過兩億本的型錄。採訪團隊踏入平常外人難以一窺究竟的攝影棚時,預計於2015年秋天發行的2016年型錄,正進入製作的緊要關頭。

與虛構的模特兒對話

有位女性室內設計師正在佈置一間放著嬰兒床的臥室,牆上貼著顏色介於灰色與紫色之間的壁紙,房間內陳設的家具也都是同一色系,嬰兒床上的白色棉被因此顯得更加醒目。衣架上掛了好幾件嬰兒服,前方的書架上排列著好幾本育兒書…。

室內設計師表示,「這個情境的設定是一對同志伴侶的臥室,領養的孩子明天就要來了,在這之前,他們已經迫不及待買好了各式育兒用品,從衣服到書籍,一應俱全。」住在這裡的是什麼樣的人?他們有什麼樣的興趣?從家具和雜貨等細節的搭配,就能看出活靈活現的人物性格。設計師說她會一邊與虛構的人物對話,一邊佈置,在場景中表現出居住者迎接新生命的興奮之情。

每一年的IKEA型錄都厚達300頁以上,為了拍攝照片而精心打造的場景,超過100組。每一張照片背後都有一個故事,除了前述領養小孩的同志伴侶之外,還有獨力撫養三個小孩的單親媽媽等等,什麼樣的空間才能讓辛苦的單親媽媽喘口氣好好放鬆呢?每一個場景都需要一星期以上的時間細心設置。

100%全新拍攝

照片故事的靈感來源,就是家庭調查。型錄的創意總監和撰稿者,從訪問時看到的實際情況中,思考消費者生活上會遇到什麼困擾,IKEA的商品又能提供什麼樣的解決方式,小至連居住其中的人是什麼樣的性格都設定好,據此打造出每一個情境,發想每一句文案。再依據這些設定和文案,借助IKEA專屬或外包的室內設計師之力,有時甚至會延請知名的室內設計大師操刀,打造這些攝影用的場景。

型錄拍攝現場

宛如窺看他人住家般的真實感,讓每個空間栩栩如生,陳列其中的商品才能顯得格外有魅力。消費者購買商品,不全然只是為了需要或方便,IKEA帶給消費者驚喜,透過虛構的素人模特兒,打造令人憧憬的生活方式,讓消費者知道「原來可以這樣生活」,激發他們模仿的渴望。

不只用心拍攝情境照,商品本身的照片也從不隨便。即使是長銷商品,IKEA也會每年重新拍攝商品圖,而非沿用舊照片,因為每一年的型錄主題都不一樣,即使只是背景或光線的些許不同,都有可能破壞設定,影響整體感。

對從郵購起家的IKEA來說,型錄是用來和顧客溝通的重要接點,有著很特別的意義。顧客不需要來到門市,也能透過型錄了解IKEA的世界。型錄,絕對不只是展示商品的媒介。

(圖文提供:天下文化)


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